这场关于街舞的Battle 谁看起来更饿?

对于街舞,大家似乎越来越“饿”了。

“饿”这个词,在《热血街舞团》导师王嘉尔口中频繁出现,用来形容选手对街舞的渴望程度。“他很饿。”——这句话虽然没有那句“你有freestyle吗”来得流行,但是对街舞这种多少让大众有点陌生的文化来说,人们终于找到了个准确的形容词来贴近它。

《这!就是街舞》播出后,选手谢文珂明显感觉街舞培训班的小学员们积极性更高了,在另一名选手石头所在的厂牌“嘻哈帮”,部分之前中断了街舞学习的学生又回到了舞蹈教室,还多了不少慕名而来的初学者。

不止一位参与过节目的选手告诉36氪,这两档网综节目在街舞圈内确实引起了不小的反响和讨论。而至于哪个选手跳的怎么样,因为圈子内交流很多,相互都较为熟悉,走出镜头外,彼此之间反倒评价不多。和此前的嘻哈相比,纵观选手们的热搜话题,火药味淡薄,几乎可以用peace & love来形容。

“和不学街舞的人比较,大概学街舞的人更不惧怕别人的或喜或恶或疑惑的眼神吧hhh。”

张稚气是上海西南某高校街舞社的副社长,每周有三到四个晚上,她都是在学校铺着木地板、四面都是镜子的舞蹈房度过的。在付费学员们过来上课前,她就和老社员们一起抠之前学过的街舞动作,镜子里的她格外引人注目。

“我不知道别人,但是我觉得我学跳舞了之后就变得自信了一点,假如我哪天跳得超好了,我简直要秀爆hhh。”聊天界面里蹦出的回答和她的街舞动作一样简洁明快,她的语言似乎也沾染了舞蹈的节奏。

嘻哈之后,亚文化节目的希望与落差

张稚气所在的街舞社目前有32个比较活跃的团员,付费学员有两个班,累计起来有100人,学费分为100元/10节和120元/20节两个不同的授课标准。通常情况下,在学期开头,校内同学们的朋友圈里就能看到她们社团开新课的推文。社团的舞蹈经常出现在学校各大晚会和路演中,当然,她们自己每年也有社团的专场表演。

张稚气告诉36氪,社团来学习街舞的同学有基础和没基础的比例大概3:7,她从小就有练舞基础,第一次接触街舞是在高中毕业后的暑假,因为觉得街舞可以很快练出效果。

张稚气所在社团的专场演出

“学习街舞不存在坚持吧,就是你要试一试才知道自己喜不喜欢。一般第一次课之后蛮多人发朋友圈的,后面有时候会发自己跳舞的小视频”。当然,也有学员因为各种原因放弃的,年轻人一时冲动报班后发现自己并不热爱的现象也很常见。

从校内到校外,培训支撑起了街舞的发展,整个行业的生存状态要比爆发前的嘻哈要好得多。培训带来的收益虽不至于让舞者像明星那样一夜暴富,但也不至于像嘻哈歌手那样朝不保夕。这也是为什么在优酷和爱奇艺两个节目组在寻找选手时能够优中选优的原因。

“和嘻哈相比,找选手容易多了,我去找厂牌就好了。我们的导演不用再像做《中国有嘻哈》那样满地撒网,只要找到各个地方的厂牌和各个地方的培舞团培训学校,里面都是标准的街舞从业者。”爱奇艺副总裁、《热血街舞团》的制作人陈伟说。

优酷高级副总裁杨振注意到街舞的时间还要更早,2008年,他就在上海看过街舞舞团的现场battle,“非常燃,非常炸,peace & love绝对不止是一个口头上的讲法,真的是很多年轻人在学街舞、跳街舞之后的状态——有battle,有竞争,但是彼此尊重,我当时就觉得这个事情值得做。”

事实上,两档节目在找赞助时也容易得多。优酷在2018年1月的春集先导会上公布《这!就是街舞》获得近6亿的招商收入,一叶子面膜获得了该节目的独家冠名权。随后,在3月中旬《热血街舞团》的点映发布会上,节目组也公布了6.5亿的招商总金额,ViVO成为该节目的总冠名。

优酷在2018春集先导会上公布《这!就是街舞》招商金额

在播出之前,这两档节目就已经达成了一项成就,那就是刷新了人们对于网综赞助的世界观——原来广告费真的可以“没有最高,只有更高”。

获得的广告赞助越高,也就意味着市场对节目的原始期待越高,这在很大程度上得归功于《中国有嘻哈》在去年的意外爆火。在花了2亿成本,并不被外界看好的情况下,《中国有嘻哈》最终获得了26.8亿次的播放量。这档节目被普遍认为第一次打破了“小众”内容产品的次元壁,证明了亚文化的穿透力。作为嘻哈四大元素之一的MC以说唱形式已经开了个不错的头,街舞作为另一个易于呈现的嘻哈元素被提上综艺制作的日程也是顺理成章。

“所有的大众流行文化,往往都会有一个策源地、一个火车头,这个策源地需要有足够的浓度,同时又有一定的前瞻,我们判断街舞完全有这个浓度。”这是杨振和优酷的判断。比谁更早推出街舞节目,几乎成了优酷、爱奇艺两大平台之间的一场暗战。

优酷的动作要更快一些,截止4月初,《这!就是街舞》12期已经播完,总播放量近8.8亿,为这两年在内容上稍显萎靡的优酷很明显地提了口气。《热血街舞团》上线5期,播放量突破9亿,也已经属于S级的头部内容。但与之对比的是,《中国有嘻哈》创下了26.8亿的播放纪录,从播出第一期到最后一期,始终保持着话题度。

很明显,从观众反应来看,街舞节目虽有话题度,但并没有到达引发全民讨论的热度。

与《中国有嘻哈》不同的是,街舞节目在播出时还正面遭遇了另一个的竞争对手《偶像练习生》。该节目以28.3亿在上周正式收官,无论是节目本身还是参与节目的100位练习生,话题密度都高于两档街舞节目。不知道这究竟是爱奇艺“有意栽花”,还是“无心插柳”的结果,《偶像练习生》的市场表现看起来都更接近《中国有嘻哈》。

营造出来的街头感和担心落伍的广告商

无论何时,当你漫步真正的街头,看到广场舞的概率都要远远大过于看到一群年轻人练街舞。公共空间的缺失,让年轻人们都已经躲进了室内教室里练舞蹈。跟嘻哈一样,作为一种舶来文化,中国的街舞也面临着“不够街头”的困惑。因此,爱奇艺打算起码在镜头前营造点“街头感”。

对于非专业的观众来说,看懂街舞没有听歌那么容易,观众虽然能够记住一些名词,例如“反向漂移”、“指针运动”,但对街舞文化的理解需要时间的。因此舞美、嘉宾阵容上的设置就更为重要。

整个三月份,陈伟都是在昆山、北京两头飞中度过。与《热血街舞团》同时操办的还有爱奇艺的一档机械竞技节目《机器人争霸》,都属于亚文化题材的综艺。《机器人争霸》的录制基地在北京,而《热血街舞团》却在昆山搭建了一整个街区作为节目拍摄场地,取名“热血之城”。

热血之城

“热血之城”以东方的建筑风格和结构为基地,总面积相当于四五个足球场这么大。通过富有科技感、未来感的元素,营造出神秘且富有悬念的比赛气氛。通过环节设计和后期剪辑,爱奇艺把街舞比赛变成了剧情式真人秀。

与爱奇艺不同,优酷的选择是回归棚内选秀——这也是制作方灿星的强项。它们把镜头对准选手,比如在抢七大赛中,韩宇用对方擅长的舞种进行battle,连赢七场,观众大喊过瘾。

选手韩宇抢7大战,连赢7局

相对自然的拍摄手法,突出选手的个性,是优酷在这一轮综艺battle中的策略。为了普及街舞的专业知识,优酷在节目制作中增加了不少专业词汇的字幕解释,让观众能迅速捕捉选手的亮点。无论是氛围还是赛制,优酷对节目的设计都更接近于杨振10年前在街头看到的现场battle。

两档节目微博热搜结果

两档节目选手声量对比(从开播前一月到节目播出第二期)

无论是优酷还是爱奇艺,瞄准的都是35岁以下的视频网站用户,用他们认为更贴近观众的形式来做节目。在两档综艺争夺同一批年轻群体的同时,经过《中国有嘻哈》洗礼的广告主也在探索获得更多目标用户关注度的方式,植入做得越发娴熟。在镜头所及的各个街区,选手参与比赛的环节中,甚至是一支街舞曲目里,都能够露出一个甚至多个赞助品牌。

目前,专注年轻市场的网综广告赞助大致可以分为4个主要类型:

第一,年轻人的生活消费品,《这!就是街舞》主要是一叶子面膜和苏菲,《热血街舞团》此类主要赞助为百事可乐、海飞丝、炫迈和勇闯天涯,还有《偶像练习生》的农夫山泉维他命水;

第二类,年轻人的娱乐应用,如《这!就是街舞》的抖音APP、美图秀秀、虾米音乐,《热血街舞团》的QQ炫舞、有钱花APP和QQ音乐等应用;

第三类,年轻人的网购平台,显然前者拥有淘宝的大力支持,后者则宣布京东为其独家电商合作伙伴,另外在《偶像练习生》中,小红书APP的营销推广也算比较成功;

第四类,汽车等视年轻人为其潜在消费者的产品,例如《这!就是街舞》的北京现代和《热血街舞团》的东风日产劲客。

在衍生品方面,《这!就是街舞》节目与淘宝进行了一贯的平台联动,也就是杨振说的“一鱼多吃”。在手机淘宝界面搜索相应关键词,就能进入该节目的专属销售页面,不仅有“一叶子图个新鲜”赞助专栏、“晋级毛巾了解下”节目周边,以及选手同款穿搭,还有为四位导师之一的易烊千玺定制的“天猫21天元气计划”。其中,官方同款毛巾月销736笔,而该店最畅销的毛巾则达到月销3.2万。

《这!就是街舞》和《热血街舞团》电商平台专区对比

爱奇艺的衍生品开发主要交给了自己的IP合作授权部门。据陈伟介绍,IP授权的通道会一直打开到整个节目杀青为止。开播前已经谈好合作的大概有16个品牌,以3C类、快消类和服饰为主,每个品牌包含很多品类,加起来已达到《中国有嘻哈》的总数。只是这其中,并没有出现像《中国有嘻哈》里的晋级金链那样的爆款单品。

由此看来,街舞选手和他们所代表的文化在商业上的变现能力还是比较有限。和《中国有嘻哈》一样,两档街舞节目都引入了时下最热门的流量明星。鹿晗、陈伟霆、易烊千玺对标的其实都是吴亦凡,所谓的C位担当,主要用以制造话题。宋茜、韩庚等有舞蹈基础的嘉宾,角色类似于MC hotdog,负责偏专业的判断与点评。

尽管节目的呈现形式类似,街舞的受众画像、地区分布却与《中国有嘻哈》有较大出入。《中国有嘻哈》的受众集中分布在北京、广州、上海、深圳等一线二线年轻指数较高的城市,2018年开年来长期占据网综排行榜首位的《偶像练习生》的用户分布与《中国有嘻哈》类似。

而无论是《这!就是街舞》还是《热血街舞团》,其受众都分布在了一线以下的城市,这些城市的年轻指数普遍不高,这也许可以解释街舞节目播放到现在“热而未火”的原因。2017年,在微博用户省份的分布中,北京、上海、江苏、广东、浙江等省份用户覆盖率最高,想要引爆头部话题,没有头部城市里年轻人的带动和参与,恐怕很难实现。

 

(左:《中国有嘻哈》的人群城市画像;中:两个街舞节目的人群城市画像,蓝色为《这!就是街舞》,绿色为《热血街舞团》,右:《偶像练习生》的人群城市画像)

扁平的街舞圈,可能还得回到培训模式

正如嘻哈说唱有地下rapper和偶像rapper之争,作为嘻哈文化的一个分支,街舞的地下和商业化也是存在于舞者心中的一对矛盾。个体街舞从业者目前只有商演和授课两种收入来源,几个人合伙开工作室会稍微赚的多一些,但也不能像说唱选手们那样节目播完,身价立刻飞涨。

谢文珂和石头的街舞专业科普

爱奇艺节目组前后一共接触沟通了90多个国内知名舞团厂牌,最终选定了39个厂牌。据谢文珂介绍,目前街舞厂牌,特别是教学方面,具备一个文化公司或者咨询公司的资质就能开班,由于门槛并不很高,各地厂牌数量非常多。厂牌之间的交流非常频繁,高手出来给其他厂牌授课、当比赛裁判的情况很多。

一个好的街舞厂牌,除了要有街舞的的管理系统、教学系统、教师系统,还需要有街舞的个人IP或灵魂人物,许多选手参与两个街舞节目都是希望能扩大自己和工作室的知名度,也有人直言来参赛就是希望提高讲课费的。

石头说,他作为舞者的职业生涯的目标已经基本实现了,下一步就是从事街舞的教学和课程开发,培养更多优秀的学生。选手谢文珂因为个人原因,在比赛结束后对商业包装持保留态度,希望经营好自己的街舞工作室。

来自台湾的选手田一德,是受访者当中最不排斥商业化的一位。在和大陆选手的交流中,田一德发现台湾的街舞课程收费要比大陆低得多。这也跟台湾已经十分成熟的街舞生态有关系——商业模式相对扁平,如果这些前辈在成为老师后没有下一个晋升的职位,学校老师的位置被卡死,年轻的舞者上不来,这个地区的街舞教学系统和街舞文化就永远没办法注入新鲜血液。

也许大陆地区街舞市场还未像台湾那样饱和,但教学这种单一的商业模式在未来一定会到达自身的天花板。与其到时候再思考转型的路径,不如在“街舞元年”就开始思考它的多维度运营方式。

在这场关于街舞节目的Battle中,两个平台的“饿”感终会随着节目的杀青而消除,因节目被“饿”到的一群观众和舞者,才是街舞突破次元壁的基础和燃料。待下一把火燃起来,希望他们将“饿”到更多年轻、创新的灵魂。

作者:凤凰网科技

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