这些年 饶舌歌手成为了时尚界的"新贵族"

本文作者:Christopher Morency

时装产业多年以来对嘻哈文化避之不及,如今终于意识到这项美国最大的出口产业带来的营销力不可小觑。

美国纽约——Cardi B与Anna Wintour并排坐?正是这种看似不可能的时装发布会坐席安排,让时尚界窃窃私语,而美国设计师王大仁(Alexander Wang)今年2月在纽约时报广场康泰纳仕集团(Condé Nast)办公室旧址发布2018秋冬系列时,就做了这样的安排。毕竟,这位时尚界“女王”身旁的座位,通常是由其他杂志编辑、时装产业的首席执行官、好莱坞明星甚至皇室成员来填补的。

尽管王大仁本人早就是嘻哈文化的粉丝,但将Cardi B “安插”到自己发布会前排这个坐席,本身就能说明更广泛时装产业对嘻哈音乐的立场已经改变。这位在纽约布朗克斯区(Bronx)土生土长、凭借其单曲《Bodak Yellow》登顶2017年Billboard榜单的25岁说唱女歌手。而去年12月,嘻哈音乐超越摇滚音乐,成为美国最流行的音乐流派。

“对于这代人,还有下一代人来说,重要的是能让他们看到能够给自己带来灵感和激励的人,因为时尚不是精英们的独享品,”因其音乐风格闻名的饶舌歌手A$AP Rocky说,“时尚属于每一个人,有些人你越想排除出去,却越会发现他们是你最希望纳入的人群。”

无论是A$AP Rocky与A$AP Mob其他成员现身Calvin Klein的#MyCalvins 最新广告,Gucci以其2018度假系列向Daniel Day(也就是Dapper Dan)“致敬”(亦有指责这是“文化挪用”),还是在2018年1月Dior Homme邀请Future、Big Sean、Metro Boomin等嘻哈歌手参加Kris van Assche执掌的最后一个系列,各大时装品牌意识到嘻哈文化开始取代好莱坞成为全球娱乐文化最具影响力的洪流。

过去两年中,Louis Vuitton、Saint Laurent、Marc Jacobs等十几个奢侈品牌在广告大片中将镜头对准嘻哈艺术家,Versace、JW Anderson等品牌则走得更远,与2 Chainz、A$AP Rocky嘻哈艺术家进行产品联名合作。

但事情并不是一直这么顺利。几十年来,嘻哈被认为是主要时装屋的品牌“毒药”,后者对日益增长的街头文化总是绕道走。1982年,Dapper Dan在纽约哈林区开设了自己的精品店,很快被Fendi起诉,他大量采用Fendi品牌标识的设计,卖给了不少有影响力的说唱歌手和运动员以及街头小混混,但并不会让Fendi的律师团队感到有趣。一轮轮攻击与诉讼后,Dapper Dan的店铺最终在1992关门。

“早期比较惨,我常常被人攻击,”Day回忆道,“他们觉得我侵犯了品牌权益,但我只是在发出我自己的宣言罢了。文化挪用还是审美创造的界限很模糊,你可以一直争个不停。”

如今,在不少社交媒体厉声指责Gucci在2018年度假系列抄袭Day在1989年的夹克设计——而非品牌所认为的“致敬”之后,该意大利超级品牌便与Day合作推出定制和限量商品,将在Gucci即将开设的纽约哈林门店销售。“一个时代更迭的标志!”Day在宣布精品店将在2018年1月开业的推特帖子上感慨道。

但除了与Day合作,Gucci还邀请了A$AP Rocky、Childish Gambino等说唱歌手参加时装发布会,品牌的服饰也穿在了Migos、2 Chainz等说唱艺人身上,Gucci得以成功俘获了奢侈品年轻消费者的心。

无疑,嘻哈是接近Y世代、Z世代的强大工具,并据贝恩公司调查,这些年轻消费者在2025年前将占全球奢侈品消费的45%。

最近被任命为Berluti创意总监的Kris van Assche,此前曾在Dior Homme担任创意总监长达11年之久,他表示:“这种方式,能够接触到通常对高端时尚或剪裁西服没兴趣的孩子们。”他本人也为嘻哈艺术家做造型,包括A$AP Rocky、Big Sean和Future(这些说唱歌手也常被邀请到Dior Homme秀场头排)。他还说,“这是把信息传递给他们的方式之一。”

“嘻哈正在成为首屈一指的音乐流派,嘻哈艺术家正在成为时代故事的讲述者与新闻记者,这证明了,嘻哈艺术家正在驱动文化发展,”曾与Kendrick Lamar、Lil Yachty、21 Savage等广受欢迎的说唱歌手合作的造型师、时装顾问Aleali May说,“与以往任何时候相比,时尚都更关心消费者了,”她补充道,“旧的思维方式被踢出门,为了吸引下一代,你必须要分析什么才能驱动消费者购买。”

Calvin Klein #MyCalvins 2017 campaign | Source: Courtesy

“像Kanye West [这样的说唱歌手],用的是完全不同的视角,也更加开放。他们最大的优势是了解怎么与年轻受众沟通,怎么触发年轻观众的反应——在这点上,时尚人士几乎还没摸得到边,”街头青年文化杂志Highsnobiety创始人兼首席执行官David Fischer说,他常与Gucci Mane、Joey Badass、Cam’ron等嘻哈歌手合作,为时装品牌提供品牌内容。

但“千禧一代的心态”,正在慢慢主导整个社会,改变代代相传的购买习惯——关注嘻哈,不仅仅是为了迎合年轻人。从不惜大排长龙购买最新Supreme产品的青少年,到传统的奢侈品客户,再到设计师自己,Kanye West、Drake、Travis Scott正在与更大的人群产生共鸣。事实上,据尼尔森音乐产业相关调研(Nielsen Music),嘻哈音乐消费如今占据美国音乐市场四分之一,最受欢迎的10位艺人中有8位来自嘻哈流派。

“无论在我的生活还是创作过程,嘻哈一直是重要的存在,”王大仁表示,他个人品牌的运动美学很早就吸引了不少说唱歌歌手,包括Travis Scott、Vic Mensa和A$AP Ferg ——王大仁也常在品牌广告中邀请嘻哈艺人,“随着嘻哈不管发展演变,触及当今社会各个层面与各类文化形式,我还会继续从中汲取灵感。”

旨在不断为当前最重要社交媒体注入养料的内容创作,也是理解这一现象的关键。“我想说的是,我90%的艺人有自己的创意导演、摄影和编辑团队。这就是秘方所在,”品牌战略机构FYI Brand Group创始人兼首席执行官Tammy Brook说,该公司过去17年都与影响广的文化人物——包括说唱歌手——有着密切的联系。

但和任何对话一样,不仅仅是时装产业单方面向嘻哈文化示好。说唱歌手也改变了对时装行业的立场,因为嘻哈文化的自由亦是转变的关键。“嘻哈成为主流虽然是更早以前,但最近才开始变得更具包容性了——过去则是很排外,很大男子主义的,”Fischer说,“而今,你能看到‘酷儿’(Queer)、女性说唱歌手,这个市场已经不再像过去那么憎恶同性恋,很多嘻哈歌手也开始拥抱时尚了。”

说唱歌手长期以来,也喜欢用设计师时装作为身份象征,无论是穿在身上还是写进歌词里。联系得很紧密的包括,Migos的Versace、Lil Pump的Gucci Gang、Jay-Z的Tom Ford。但随着影响力不断爆发,他们开始意识到个人穿衣风格的重要性。比如A$AP Rocky在2013年发布的热门单曲《Fashion Killa》(意为“时尚杀手”),歌中不仅向Prada和Dolce & Gabbana等时装巨头喊话,也致敬Ann Demeulemeester、Visvim等相对少人知道的设计师。“我很欣赏日本和比利时的服装设计师,因为他们的观点、设计和剪裁方法很超前,与众不同。他们给了我很多灵感,”A$AP Rocky说。

“这就是合作的开始啊,” Matthew Henson说,他从2013开始与A$AP Rocky在其时尚公司AWGE进行合作,“有些艺人的观点很独特,也是成立的,有助于品牌的全面发展和创造力再生。设计师们总会受到音乐、艺术和社会运动的启发,所以如果他们与特定的音乐人步调一致,合作是自然而然的。”

和时装品牌借力嘻哈类似,说唱歌手也借助时装屋影响力打造个人品牌。但这都需要真诚,Brook说,“说唱歌手要在时装界立足,做的第一件事就是自己热爱时装,这个装不出来。你必须了解时装,成为你所在文化和社群的一部分。”

“第二件事就是,把他们和Anna Wintour、Carine Roitfeld、Kim Jones这样的人物,放在‘一个屋檐下’(同时出席发布会、晚餐、派对等等),帮助他们提高时尚信誉度,成为业内关注焦点,”她说,“到了同一个地方,就要直接建立联系,如果能与设计师产生真正的联系,更有可能出现在品牌的广告里,”这位品牌策略师强调说,她目前已促成Travis Scott与Saint Laurent和Helmut Lang,Big Sean与Dior Homme、Pusha T与Adidas等合作,“等到这些都自然发生了,你就需要组建一个团队,在社交媒体上动态同步到全世界。”

A$AP Rocky就是这种发展轨道的最佳范例。几年前,多次出席Dior Homme发布会之后,他就出镜Dior Homme的2016秋冬、2017春夏两季大片拍摄中,“这就是关键,我们不是特意找他们来的,” Van Assche谈起Rocky,表示后者广泛的时装知识、独特的个人风格与品味都让他印象很深,“我们之间搭建起来的关系,让这些嘻哈艺人成为我们明显的选择。这其间一定是包含这种个人联系的。”

有关嘻哈文化在时尚界的影响力,Fischer说,“这就是新的现实。[说唱歌手] 本身将成为未来最具影响力的品牌,如果你想让你的时装品牌和年轻受众保持联系,你必须要接受这个现实,要把它作为你前进战略的一个重要组成部分,”他在作出这个提醒之前,稍稍停顿了一下:“消费者的嗅觉是很敏锐的,如果某些行为被认为是营销手段,那就起不到作用了。”

文章来源:BoF时装商业评论

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