涂鸦这门生意

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1960年代美国穷街陋巷里的“文艺复兴”,现在有人靠它来养活自己。

如何才能把涂鸦变成一门生意?这是来自纽约的涂鸦团队TATS CRU 18年前就想要弄清楚的问题。如今,他们是绘制涂鸦的群体中最成功的生意人之一,麦当劳[微博]、可口可乐、M&M's巧克力这些知名品牌都是它的客户。

这群从来用艺名自称的年轻人大多来自并不富裕的家庭,他们想利用自己的爱好谋生,但在一开始却面临着各种困难。“我们刚开始涂鸦的时候,每个人都告诉我们这件事肯定做不成。他们说那不是一份工作,也不会赚到钱。”TATS CRU团队的成员Bio告诉《第一财经周刊》。

“但是我们赚到了,而且很多年后还在靠这个生活。”Bio说。一些大品牌可以借涂鸦更轻松地融入年轻人群体,这正是它们倚赖TATS CRU的原因。

TATS CRU最早用手喷漆作画,色彩斑斓、对比强烈、空间感强的Hip-Hop风格图案具有很高的辨识度。你可能随时在纽约的地铁、天桥、老房子的墙壁附近与各种各样的涂鸦作品偶遇,却能第一时间辨认出哪些是TATS CRU的作品。受到年轻人喜欢的TATS CRU很自然地吸引了像可口可乐、索尼这些针对年轻消费群体的品牌。它的涂鸦画作还被列入美国商业网站Business Insider的“全球最棒的17幅涂鸦广告”榜单中。

虽然他们并不公开自己从中获取的收入,但与这些品牌合作本身就是种肯定。Bio和其他三名同伴的确很幸运。他们1990年代末开始创作,恰好避开了涂鸦文化萌芽期的艰难以及被政府取缔和打压的风险。如今,涂鸦也不再仅仅是政治抗议的载体和随意滋长的艺术形式,而是摇身变成企业支持的商业行为和时尚界的心头好。

“街头涂鸦艺术家”由来已久。这一称谓最初听上去有些神秘,那些拿着喷罐的群体总是神出鬼没,也许一觉醒来打开家门,你就会发现邻居家的外墙壁上突然多了一大片匿名“艺术作品”。最出名的涂鸦墙来自英国的班克西(Banksy),他现在也是最值钱的街头艺术家之一,自称“艺术界恐怖分子”。他的作品多为反战题材,汽车车身、公园长凳、街角墙壁都是他的画板。但他从不露面,也极少接受媒体采访,出门“作案”时总穿着连帽衫,然后戴上帽子遮住半边脸以防曝光。

用嬉皮方式表达政治诉求,这让班克西成为了英国当今最炙手可热的地下艺术家,他的作品也越来越贵,甚至还走进了伦敦苏富比[微博]拍卖行。正是这个缘故,他的故乡布里斯托尔如今大街小巷都充斥着各式各样的涂鸦,他的作品也被当地博物馆收藏并展出。

但并非所有人都能借涂鸦成为着名的艺术家。很长时间以来,涂鸦一直作为一种边缘文化存在。1960年代,涂鸦首次出现在纽约的地铁上,随即引发关注。在那段时期,它主要是一些青少年、社会底层人民和黑人对抗社会、政府以及工业化进程的表达工具。对于它的起源地,纽约的布朗克斯区和费城一直争执不下。费城的涂鸦以邪恶流派着名,纽约则是狂野流派。TATS CRU属于后者。

与大部分涂鸦画家一样,TATS CRU也从纽约的地铁站画到了街头。“但最初还没什么人和我们一样想从中赚钱,”Bio说,“虽然我们也完全不知道如何收费,如何获得和保护版权。这都是一个主动学习的过程。”

因为没有可模仿的对象,也没有前人值得参考的商业案例,Bio和他的团队只好去研究一般艺术机构和设计公司是如何运作的。“这并不容易,但仍然可行,在还没什么人接受这种文化的时候,我们就已经把它变为生意了。而现在,你会看到许多公司已经有一套做事规则了。”Bio说道。

正因寻求商业化路径较早,TATS CRU也有机会摸清不同城市针对涂鸦的规章制度,从而有利于他们巧妙地为客户在不同城市提供不同的服务,或者说,少惹些麻烦。

在涂鸦文化兴起早期,街头涂鸦是违法行为,即便到后来它也是颇具争议的艺术形式。在政府看来,涂鸦文化在城市里的蔓延不仅会破坏城市景观,非法涂鸦更容易滋养一批低收入的年轻街头艺术爱好者,而这些群体的聚集有可能增加城市犯罪率。1980年代中期,福特汽车[微博]的一则广告中拍摄到儿童在街头墙壁上书写“世界末日即将来临”的字样,很快就遭到了市民投诉,他们认为这则广告会鼓励孩子肆意涂鸦。

美国政府与街头涂鸦者在过去20年内开展了一场漫长的较量。直到1989年,纽约交通署署长大卫·甘恩依然要花费1.5亿美元清除地铁里的所有涂鸦,被涂鸦过的列车也都被更换,他还骄傲地称之为“涂鸦之战”的胜利。在那之前10年内,美国政府一共为清除街头涂鸦支付了40亿美元。

争议持续到2005年,虽然商业公司在那时也并没有热情拥抱这种创作形式。索尼公司在PSP的广告中使用涂鸦,遭到纽约市议会大批议员的抗议,他们认为该广告存在鼓励孩子损坏财物之嫌。

“但人们总是会觉醒的,”伦敦涂鸦艺术家Darren Cullen对《第一财经周刊》说。他曾受邀担任2012年伦敦奥运会官方涂鸦艺术家。“没有什么会永远存在于地下。人们生活在各种文化里,他们会长大,会变聪明,他们不会让涂鸦一直是地下文化。就像地下音乐,最后也变得商业化了。”Cullen说。

在过去10年中,涂鸦文化从地下“爬”到了地上,也吸引了更多热爱街头文化的年轻人。越来越多的商业机构在广告和产品设计上尝试使用涂鸦元素,涂鸦也逐渐从政治诉求的工具开始转变为时尚的代名词。

涂鸦向时尚届的过渡非常自然,如今你能从各大品牌中发现涂鸦的影子。2010年,应马克·雅各布的邀请,设计师Stephen Sprouse就曾在路易·威登的手袋上涂涂画画,推出了手提包Graffiti Alma,结果非常畅销—虽然就连Sprouse本人也承认他买不起这样一个提包。Nike宣传Presto款休闲鞋的广告使用的是强劲Hip-Hop节奏下街头艺术家们在东京的街头涂鸦短片。NBA 2014全明星赛上,雪碧联手美国街头艺术大师Futura设计了三款涂鸦篮球作为特别纪念。

“过去这些商业公司可能找些传统的设计师来做创意,但一旦看中涂鸦市场,真要用涂鸦来创作,当然需要请一些懂行的人来操作。”Bio对《第一财经周刊》如此解释他们存在的价值。

但无论涂鸦是否商业化,Google都觉得这件事很有趣。位于巴黎的Google文化研究所为此创立了一个叫做“街头艺术项目”的数据库,通过Google街景拍摄技术,专门收集出现在全球各地的街头涂鸦作品。不过这项工作近年来也受到了广泛的争议,一些涂鸦艺术家坚持即便他们把作品卖给了大公司,也仍然具有拒绝Google向全世界公开其作品的权利。Banksy则认为,就算涂鸦作品有可能最终从公共墙壁上被清除,他也拒绝把它们卖给Google,“因为那些作品属于当地社区。”谷歌[微博]最终做出了妥协,只要艺术家对“街头艺术项目”表示反对,Google就会立即把他们的作品从数据库里删除。

Ray近年也成为了一名涂鸦文化的狂热爱好者。2011年,他创立了自己的涂鸦出版公司Carnage,并长期与纽约的涂鸦艺术家们合作,通过发行限量版的原创图书、杂志和服装等产品来赚钱。最近,他发布了第六期杂志Carnage 6,记录了从1998年到2006年间纽约街头艺术最蓬勃时期的主要作品,不仅限量发行500册,而且每本均附有着名摄影师Fernando Lions的亲笔签名以及两张原底冲印照片和贴纸。

与早期涂鸦爱好者不太一样的是,Ray拥有哲学学士和MBA硕士学位,他的专业技能是网站产品开发和项目管理。他从小在德国长大,那时候就开始听赤裸裸描写性的朋克音乐,“我的很多朋友也都喜欢街头涂鸦和滑板运动。”早期经历极大地影响了后来他对涂鸦文化的热爱。而住在纽约的日子里,Ray最大的兴趣爱好就是为街头的涂鸦艺术作品拍照。

Ray成立公司最初只是为了满足自己的喜好。“虽然网络上已经有不计其数的涂鸦照片,写涂鸦的书也有很多,但都不是我这样的狂热分子想要的。”按照Ray的说法,他想要的是一些具备审美趣味的东西,比如带有水印的限量版图片,或一本装帧精良的书。实际上,Ray的工作就是帮助顾客鉴定好的涂鸦作品,以免“不好的作品在快速的网络时代里鱼目混珠”。

Ray从事的是一项纯手工制作并规模化出版的工作。Carnage每一期都只跟一名艺术家合作,内容、形式及其他方面都和普通杂志完全不同。“我希望一次只关注一个想法,一个艺术家,把所有精力都放在同一个事物上,不带任何广告。”Ray说,“所以它其实不完全是门生意,只是让一些东西变成我要的那样。”但这种方式很有效,他也因此笼络了一批兴趣相投的涂鸦狂热爱好者。

限量和专注不仅能为Carnage带来好的营销效果,很大程度上更控制了印刷成本。这也更符合Ray的目标,他希望把Carnage做成一个品牌,而不仅仅是家印刷出版公司。“书、杂志以及其他限量版作品当然是我们的核心业务,但我也在尝试寻找除此以外的发展空间,比如服装,”Ray说,“这样才能把这些独特的作品更广泛地分销出去。

如今更多公司开始有意识地建立起自己的品牌,来让涂鸦不仅仅停留在街头。不仅是Carnage和TATS CRU,限量出版物1×RUN、专业涂鸦马克笔和墨水制造商Krink、服装品牌The Seventh Letter等也都在这样做。然而从商业上看,销售文化与文化创作本身差异显着,反主流文化通常在抵制商业化,而叛逆就像是涂鸦的DNA。这种尝试像微妙地走钢丝。

Bio很清楚这点,“顾客并不想要真正的涂鸦,他们只是想要看起来像涂鸦的东西。他们想要商业的、干净的、安全舒适的东西,”他说,“如果你真的给他们提供原汁原味的涂鸦,那可能就有点太过了。”

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