嘻哈艺人火了 但国内电音节的主角仍是百大DJ

从小众走向大众,从地下走向地上,电音正在成为音乐消费升级的一个重要形态,而DJ艺人的咖位大小、打碟的质量高低,也成为衡量电音节是否具有影响力的重要标准。那么百大DJ艺人为何成为国内电音市场争相邀请的“香馍馍”?在商业的推动下,国内本土DJ艺人的培养、国内电音市场的发展将走向何方?本文将深入探讨这些问题。

无论是本土打造的百威风暴电音节、天猫幻响百大DJ电音节,还是海外知名电音节引进国内,百大DJ通常是主办方的宣传和卖点之一。正如国内的演唱会需要王菲或周杰伦、陈奕迅这类“头部”歌手的支撑可以卖成爆品,电音节上邀请的DJ艺人咖位大小、打碟质量高低,也成为衡量电音节是否卖座、是否有影响力的关键。

DJ已经不再是传统的夜店“打碟小哥”,他们被打造成“音乐制作人”,好的DJ还会有自己的经纪公司处理商务事宜。DJ杂志的TOP100排名、福布斯DJ收入榜单、单场出场费等都成为电音圈关注的内容。

目前,国内普遍参考的DJ评判标准是DJ Magazine(简称DJ Mag)杂志,每年在年底揭晓的TOP100DJ。为了扩大电音受众、打造自己品牌主办方通常会花大价钱邀请顶级DJ来参演。

DJ艺人养成记:从“打碟小哥”到“音乐制作人”

在早些年,电音起源于90年代的“夜店文化”,DJ在现场演出场地打碟,调动大家的情绪。那时候,电音还只是“地下音乐”、“流行次文化”,而如今却已蓬勃发展为媲美流行与摇滚音乐的文化。

好的DJ可以用打碟机和混音台,把多首不同的电子音乐剪接得天衣无缝。成为一个会打碟的DJ并不是很难,只要歌品好,能将不同的音乐毫无痕迹地组合起来,就可以在夜场担任DJ的工作了。难的是,如何成为“百大DJ”。

“百大DJ”是圈内公认的具有很强创作能力的音乐人。能否独立自主创造优质的音乐,是普通DJ与百大DJ最大的区别。以前五名Armin Van Buuren举例,这是一位能在打碟、编曲、混音时还兼顾灯光特效的超能DJ,他可以通过手臂肌肉活动达到灯光控制效果,甚至可以指定灯光照射某一个人,Armin也是第一个使用这种效果来提升trance现场氛围的DJ,为现场提供极佳的互动感。

有百大DJ参与的几乎每一次派对,都吸引着全球最狂热和忠实的电音爱好者,其顶级的行业水准和火热氛围让人终身难忘。所以说,从音乐制作能力到现场控场能力,要成为百大DJ,天赋、能力和魅力缺一不可。

业内标杆:百大DJ排行榜成为电音节的营销标志

最开始的几年,DJ MagTop100DJ排行榜是由行业人士评价的,但是在2000年之后的几年里,由观众通过网络投票决定。同期,随着电音文化在整个欧陆地区的繁荣兴盛,DJ Mag开始勇敢的摒弃传统,让更多非英国的DJ进入榜单,巩固了其在电音圈内的权威媒体地位,同时也使Top 100 DJ投票更加国际化。这个排行榜迅速成为艺术家和经纪人依赖的参考标准。

DJ Mag的强势在2007年之后开始出现衰落的迹象。虽然DJ Mag因应网络科技而顺势进入Web 2.0的时代,但却仍然和众多传统媒体一样无法应付Web 3.0时代所带来的颠覆性改变。杂志销量和广告收益却持续下滑,严峻的传媒生态逼得DJ Mag要开始更大幅度的革新传统,而最快见效的方法就是如何充分利用Top 100 DJ评选。

不像在欧美的一些国家,演出费是由DJ 在社交媒体上的粉丝、流媒体上的播放量、过往演出的售卖情况等综合因素决定的。如果 DJ 去亚洲演出,他们的演出费用很大程度上取决于 DJ艺人在《DJ Mag》杂志上的排名先后。尤其是在中国,主办方很难去判断谁的门票会被卖爆,只能依靠《DJ Mag》的排名来分析DJ艺人的受欢迎程度。

“百大DJ”也日渐成为电音行业中最具影响力的营销手法。能够上榜的艺人往往都能凭着排名在未来一年赚取更高的出场费,这使得他们的经纪公司及遍布全球各地的代理人看到了甜头,纷纷大力吹捧Top 100 DJ评选结果。

入列100强的DJ Mag名单对于一个艺人来说有着重要的转变。经纪人可以突然向俱乐部和音乐节提出超高额收费;夜店可以说他们有100强DJ而收取相对高的入场费;电音节品牌商也都争先与DJ艺术签署赞助合同。因此,经纪人、投资方和品牌商设立的大型营销活动,都必须使电音迷相信他们邀请来的艺人是圈内顶级的。

画风突变:并非业内唯一标准,百大DJ排名遭质疑

众所周知,一个权威公平的榜单应该具备这些属性:科学的数据算法、严格的信息甄别审查机构、公平的评判标准、专业正直的评为以及评委会、客观中立的仲裁会、合理设置的颁布仪式和现场等等。

比如,Billboard公告牌作为最成功的榜单,其评选标准包括以下几项:专辑销量和下载量、 数码歌曲下载量、广播播放次数 、流媒体成绩、巡回演唱会成绩、社交网站及音乐类网站影响力。

近几年,仅靠网络投票选出的百大DJ排名榜单是否具有参考价值,已经开始受到业内人士质疑。有许多在百大DJ排行榜上,但实际上根本不出名,莫名其妙上榜的一些艺人很大可能性是通过刷票带来的票数。

“百大DJ”让人诟病的地方在于,它不是基于DJ创作制作能力或者现场打碟技术或者专辑EP成绩,而是仅仅基于DJ拉票能力和营销能力,甚至与DJ的粉丝相关度也不高。通过列出全球100强创造出一个少数英雄市场,使那些不在名单上的人都渴望入列,享受名誉和金钱带来的甜头。

2015年的Top 100 DJ评选期间,来自比利时的DJ组合Dimitri Vegas &Like Mike的幕后团队利用iPad在荷兰街头为他们拉票,并使他们成为当年的冠军艺人之后,对该评选活动已日渐忽略专业性与文化推动作用的批评达到高峰,众多巨星级艺人也开始在私下表达不满,甚至有艺人和粉丝们在各自的社交媒体上因此而展开骂战......但这似乎无碍普罗大众及艺人背后的运营团队继续“卖吆喝”,毕竟排名的上升背后涉及到商业利益。

网络投票让榜单变得具有商业上的操作性。榜上有名的DJ受益于成功的市场营销,无论是通过个人的努力工作亦或者是通过较高的营销预算。拥有资金便可以通过打广告,组建一个市场团队甚至雇用中介公司,帮助DJ艺人迅速提高排名。由于DJ艺人以及背后的商业团队非常注重在榜单上排名的位置,因此可见商业上投资市场营销这一块是重头戏,而忽视了表演、音乐制作的质量。

除了“Billboard流行榜”之外,“英国流行榜”的数据综合自全英超过6000家唱片零售店,进一步综合了实体唱片销量、数字唱片销量以及全美境内各大电台的播放量,“Grammy Awards”的每一个奖项均由数以万计的业内精英投票产生。这些排行榜到了年终都会举办盛大的颁奖礼,设立不同的奖项去嘉奖过去一年为流行音乐的发展作出长足贡献的人士或机构。当中的每一个奖项的颁发都具有一套周密的逻辑兼顾了商业和专业的平衡,必不可少的一点就是奖项的设立都会根据不同的音乐类型进行分门别类。

但DJ Mag所创办的"全球Top 100 DJ评选"则并没有进行相应的区分。我们可以看到从事不同类型音乐创作和演出的艺人并列在同一个榜单之内,形成了Trance艺人要和Bass艺人竞争、制作人要与DJ比较的奇怪局面。

商业的推动:国内自上而下的电音文化

为何在海外受到质疑的“百大DJ”在国内电音圈受到热捧?

与民谣、摇滚自下而上的文化营销模式有所不同,电子音乐完全属于舶来品,在国内的发展过程基本是自上而下的方式。国内底层电音相关文化的缺失,使得很多电音受众对于电子音乐始终停留在前卫、新潮、够嗨的浅层印象。国内缺少“头部”DJ艺人支撑电音节,贫乏的电音环境使得电音受众不得不寻求国外艺人。

商业电子音乐在中国处于迅猛增长的状态, 然而,与全球的电子音乐同行相比,中国的新兴消费者较少接触电音文化,也缺少对电子音乐的体验与理解。

世界DJ前百强排行榜《DJ Mag》将生产市场对准受音乐产业支持的,容易带来经济效益的电子舞曲音乐,这样一来就容易被大众目标市场所接受。DJ百强排名榜是由面向大众的网络选票中产生的,在外表上看来是被西方电子舞曲音乐粉丝们权威认证的最佳DJ排行榜,但实际上它是一种经济效应的体现。

如同许多其他的全球产业一样,电子音乐行业利用中国快速增长的经济以及对西方文化的美好憧憬的现状,将一些在海外逐渐失去市场的音乐产品推销到中国来。一般商业化的场馆或者活动承办人对DJ的评判是根据他们的知名度以及以往活动经验反馈。毋庸置疑,在百大DJ排行榜单上的艺人具有很高的市场价值。DJ艺人及其经纪公司在中国电音市场受到热捧可以归纳为“市场增长 新兴的市场 = 获利机会。”

未来之路:本土电音艺人亟待培养

超级的明星DJ一年四季都在飞,多的可以达到每年巡演100场。DJ艺人之所以巡演,除了赚钱之外,还有积累人气、增加粉丝、提高曝光率等等。然而,国内知名电音品牌给观众的刻板印象中往往就包含了大牌阵容,这些海外军团能否到国内演出其实还有不小的政策风险和人为风险。由于护照或相关原因无法通过审核而无缘国内演出的艺人并不少见。

因为每一家都在花重金请等大牌,几乎所有的艺人价格都在疯狂上涨,越大牌的艺人价格涨得越快。电音节在看似火热的背后,缺少资金实力的主办方叫苦不堪。

海外DJ艺人的价格“被推高”已经成为国内电音圈的行业乱象。在今年下半年电音节火爆开启的同时,各大电音节主办方都在争夺头部DJ艺人资源,海外艺人来到中国后,往往在主办方的争相邀请下价格被抬高。DJ艺人的秀费普遍提高了20%,甚至高到了50%,韩国日本泰国甚至台湾艺人演出价格比国内低,售票的票价却比国内高。受到管制的限制,国内电音节参与的人数有限制,票价在短时间内又很难到一个高水平的位置。

主办方如何才能降低艺人邀请的成本?一方面,不是通过国内经纪公司或代理公司拿到DJ艺人资源,而是通过经验和渠道,以相对便宜的价格拿到DJ艺人的演出资格。

有人说,DJ艺人到中国巡演是不是跑过来圈钱的?其实,“罪魁祸首”可能是DJ艺人经纪公司或者代理公司。简单来说,国内的演出经纪公司拿到了一个DJ艺人在中国多站巡演的打包价格,比如,巡演20站200万美元(数字仅用于打个比方),之后经纪或者代理公司开始安排DJ档期,兜售给全国各地的Club和电音节。如果每个Club卖20元,20站卖光后经纪公司妥妥的净赚200万美元,DJ艺人到手出场费的可能只是几分之一。

另一方面,加速本土DJ艺人的布局,让国内DJ艺人走上世界知名电音节的舞台。国内电音产业的终究要靠本土DJ撑起,如果电音想要成为下一个像民谣的爆款,所必经的一条路就是本土明星去拉动粉丝内需——类比于美国EDM热潮,涌现一批如Calvin Harris、Skrillex的优秀电音制作人。值得欣慰的是,国内的已经有公司开始布局电音产业链,包括DJ艺人培训这一业务,帮助DJ艺人提供全面乐理知识、各类设备应用、打碟机混音操作、花式混音、混音效果应用、DJ Set音乐编排等等课程。

现在,疯狂砸钱请艺人的玩法可能性行不通了,电音主办方开始重新思考和定义以后要走的路。比如,观众对于那些更加混搭的、有本土娱乐元素的活动会更有热情,没有必要把所有的国际大牌电音节和大牌艺人都引入国内,这也是国内音乐节品牌正在尝试的方向。

作者:王赫

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